3G时代的业务很大一部分是增值业务，那么它的“杀手级”的业务是什么呢？我们要寻找增值业务新的“香饽饽”，首先要看VC的投资动向，其次要看运营商的态度。谁将成为“杀手级”业务将取决于市场供求双方共同作用的结果，包括作为需求方的普通消费者和行业应用需求方的企业、风险投资方、运营商、手机终端厂商、网络设备厂商、SP、CP等。正如杀手并非生来就是杀手，后天的训练才能成就其做杀手必备的条件和基本素质。
“杀手级”业务的他山之石
技术只是为业务的实现提供了可能，但一项业务的成功需要产业链各方的共振。产业链的任何一个环节的瓶颈都将最终影响用户的体验，从而决定了这项业务是昙花一现还是常青树。运营商在考虑业务的时候，首先要想到不能做什么，而不是能做什么。
3G“杀手级”业务的概念炒作已久，且尚无标准定义，但不能简单地理解为2G或2.5G网络上所不能为的业务，因为各投资方、运营企业都是以赢利为目的，最终能实现可观收益的业务才是真正的“杀手级”业务。随着3G发放牌照的临近，关于“杀手级”业务最终会花落谁家越来越受业界的关注。笔者这里主要根据以往的业务经验分析一下杀手级业务应该具备的特质。
大众市场与小众市场都有热点
“杀手级”业务首先要具备一定的能产生稳定现金流的消费人基，即一定规模的活跃用户。网络经济的特性决定了用户规模越大，长期平均成本越低。但由于3G业务中客户的逐渐细分化，交易成本的降低使得小众市场的业务同样有巨大的利润空间。笔者认为具备这一条件的业务大致分为三类：一是2.5G、 2.75G网络环境下已有增值业务的升级应用，3G作为2.5G、2.75G的后续发展技术，其在技术上与2.5G、2.75G实现的前向兼容性，将使原有的用户基础平滑过渡到3G的网络中来，另外，3G网络在性能上的优化和提升还将继续吸引大量新增用户加入到业务使用的队伍中来；二是传统媒体和互联网应用中已有的业务，传统媒体由于其发展的历史悠久，业务早已步入千家万户，而互联网凭借其不断创新的发展模式，业务已与人们的日常工作、学习、生活密不可分，在3G时代，若将传统媒体和互联网成功的业务模式移植到“移动互联网”上，在短期内拥有广大的用户基础是不难的；三是具有很长价值链的业务，小众市场的业务决定了它必须具有更长的价值链才能保证自己的盈利基础，比如移动书城，它必须使得用户看完一本书之后，被推荐看与之相关的另一本书，就像金庸的小说连载一样，只有看完才能得到完美的体验。
体验经济下的3G“杀手级”业务
技术与设计的结合往往给客户带来非凡的体验。3G在技术性能上与2G、2.5G相比有较大的提升和改进，主要体现在以下三个方面：基站的信号传输距离(覆盖范围)、频谱利用率(系统容量)以及用户的移动速度。3G在技术上的优势将为运营商的网络运营带来极大的实惠。比如基站覆盖范围的扩大将大大节省其在网络规划上的投资，并提高建网效率；而高效的频谱利用率将有利于开展更加细分化的业务，如对宽带要求更高的视频电话、手机电视等。
速度经济条件下，对顾客的响应时间必须缩短、业务要更加互动，为刺激消费者对3G业务的需求，“杀手级”业务应充分利用传输信道的高速数据承载能力，在业务模式上集中体现出宽带化、实时性以及互动性的特点，使用户切切实实地感受到技术优势带来的非凡体验。如此一来，“杀手级”业务将对传统的电话业务和有线电视业务模式构成强有力的竞争，在一定意义上也充分体现了“三网融合”的技术趋势，符合市场需求的预期。
虽然很多增值业务在2.5G网络环境下即可运行，但在体验上是不可能与3G网络环境下相比。例如移动音乐下载业务，在9.6kbit／s的 2.5G网络环境下，用户下载完一首4M的MP3需等待6至7分钟，而在3G网络中，384kbit／s的速率使下载过程在20秒内就能完成；视频流媒体业务，3G网络的带宽条件不仅极大地缩短了媒体播放前的启动时间，而且还保证了顺序流式传输的流畅播放和实时流式传输的图像质量；再如移动IM业务，3G 网络下高效频谱利用率将使其在3G平台上承载众多丰富的数据业务，大大提高了其应用的多样性，超越了以传统文本传输为主的简单应用。因此，上述业务相对使通话质量提高和安全性得以改善的话音业务，都具有成为“杀手级”业务的市场前景。
国产标准可能是产业链的最优选择
在与国际大型企业的竞争中，中国企业面临着很多外国公司的专利壁垒。纵观目前增值业务市场，诸如IVR、移动的百宝箱、联通的神奇宝典等新兴业务，其发展势头远没有当年的短消息业务那么强劲。究其原因，用户的认知度低、同质化竞争严重和价格的偏高共同构成了阻碍它们健康发展的因素。前两者主要依靠商业模式的创新和营销力度的加大来消除，而价格因素则可以通过业务技术标准的自主创新来解决。
例如，手机电视目前世界上主要存在三大技术标准：数字广播为基础的T—DMB(通常被人们习惯称为韩国标准)、欧洲的DVB—H以及美国高通的 MediaFLO。目前我国很多终端厂商倾向于选择韩国标准，但无论选择何种外国标准，产业链上的相关主体，运营商、SP、设备商等都要向外国企业交纳不菲的专利费，而这部分成本显然要分摊在用户身上，从而增大了用户对业务的使用成本，抑制了用户的消费需求。
因此，国产标准的采用对未来的“杀手级”业务来说必然是最优选择。我国的AVS为国产标准的自主创新树立了良好的榜样，而且2005年12月19 日，我国已推出了基于AVS标准的手机电视系统AVS—M。由于音视频编解码技术是关系到数字电视、DVD、光盘、手机视频通信、视频电话等在内的关键技术，因此，随着AVS配套产业的不断健全，相信未来“杀手级”业务的应用是不缺乏国产标准的。
3G“杀手级”业务的策略分析
伴随着3G的到来，培育“杀手级”业务已是当务之急，因为它关系到3G能否被市场接受，顺利取代2G和2.5G，为企业开辟新的利润来源。
坚持以用户价值为导向的定位贯穿于价值链的各个环节。企业经营的初衷是获取丰厚利润，其一切行为都必然以企业利益的最大化为出发点。而用户利益最大化是企业利益最大化的基础。在未来3G移动运营商市场充满竞争，格局未知以及用户行为愈发趋于理性的情况下，让用户充分感受到其利益得到了最大程度的保证，同时也就保证了企业利益的最大化。
网络经济中用户规模作为企业在资本、技术、劳动之外的又一大生产要素，一方面，根据梅特卡夫法则中网络价值以用户数量的平方的速度增长，即用户规模增长10倍，则网络价值就增长100倍，因此，用户规模对身处网络经济中的企业产出有着极大的乘数效应；另一方面，由于企业产出提高而带来的增量收益中的一部分总是会以各种优惠活动回馈用户，使用户的消费剩余提高，从而刺激了用户的消费需求。因此企业产出反过来对用户规模增长也有着不可忽视的加速数效应。于是网络经济中的正反馈现象就产生了，“杀手级”业务也就应运而生了。
在充分保证“杀手级”业务应用推广方面，企业应做好以下几方面工作。
首先，在新业务推向市场前应积极进行预期管理。心理预期在经济学中的重要性早已得到公认。它是影响用户决策的关键因素，支配着用户的现实行为。它关系到经济事物的发展趋势，联结着政府决策层面的宏观经济和企业生存层面的微观经济。因此，运营商或SP在用户使用某项新业务前，就要不断地在不同的用户群体中进行预期管理。在市场上大力宣传该业务在现在和将来的普及，在公众心目中建立起“杀手级”业务非它莫属的预期形象。
其次，运营商应变主观细分市场为被动接受市场细分。“杀手级”业务种类的设计应一改传统的运营商或SP通过对用户群特征属性的研究来主观细分市场。由于“关于顾客最好的情报来自他自己”，因此运营商或SP应在遵循“激励相容约束下自我选择”的原则，据对业务自身的特征属性的划分，通过用户的自主选择来实现目标市场的准确细分；另外，业务捆绑销售作为市场推广人员惯用的招数，是业务版本划分的一种特殊形式，包括信息捆绑和定制捆绑两种模式。前者对于用户来说，无疑有强卖的嫌疑，违反了用户自主选择的原则。而后者是在充分考虑用户个性化需求的情况下，同时兼顾了用户和企业利益的双赢策略。因此，未来 “杀手级”业务并不一定局限于单一种类的业务，而可以是几种不同种类业务的强强组合。
第三，要明确“杀手级”并非静态概念，它意味着业务不断发展更新的动态过程。随着业内人士对业务非同质化发展的大力呼吁，相信未来业务市场必然呈现出一派“百家争鸣”的兴旺景象。这样一来，用户对单一业务的忠诚度自然将大打折扣。这时防止用户出现“被锁定”的排斥心理至关重要。一旦用户认为新业务的转移成本会与日俱增，从而最终被“锁定”，则该业务初期的市场推广将面临极大的阻力。正如目前市场上一些SP不计成本地去“讨好”用户，允许其用户以极低的价格甚至免费不断丰富和升级其业务版本，殊不知理性的用户已经发现了其中的秘密，并以各种方式进行反锁定。因此，杀手级业务应在发展中寻求变化，通过变化来“锁定”用户，及时推出新业务的升级版本。通过与现有版本的连贯性和差异性使用户获得耳目一新的体验。
注意业务间的互补性
电信业务之间的相关关系可以表现为互补性和替代性，显然，互补业务间“一个都不能少”，而替代业务间则是“两个只能活一个”。
在业务的互补性上做文章已不是新鲜事了，运营商们开展过的所谓预存话费送手机和购机送话费业务正是这一思想的生动体现，利用了手机与话务量之间的互补性。尽管方法并非创新，但对于3G时代“杀手级”业务的培育来说，利用业务的互补性也不失为一种行之有效的方法。“杀手级”业务的互补性应用可以通过以下三方面来实现。
第一，业务的运行环境和业务内容。通过系统提供商或制造商将运行业务的软件，诸如播放、浏览、下载等，提前内置于手机中，使用户在购买手机后便能方便地使用新业务，有效地减少了用户使用业务的交易成本。
第二，业务的目录和业务内容。适当地给出业务内容的目录或索引，或以低价向用户提供业务的低端产品，从而达到刺激用户对业务完整内容或高端业务产品的需求，这是一种典型的“交叉补贴”应用，在应用中，目录和低端产品实际上充当了完整内容和高端产品信息广告的角色。
第三，认知业务的途径和业务的接入平台。用户对新业务的认知度低是阻碍新业务发展的绊脚石。为使新业务尽快被市场所接受，就要保证其认知途径与接入平台之间的操作能简单地实现“无缝链接”，使用户在对新业务认知后，第一时间就能轻松地感受到新业务带给他的不同体验，从而加速新业务的市场认知进程。
重视业务间的替代性
电信业务中，CANNIBALIZATION现象较为普遍，通常是不可避免的。所谓CANNIBALIZATION现象，就是指受电信业务间的替代性影响，当新业务在进入市场时，获得的用户增长来源于其原有业务中用户的转移。从表面上看，运营主体的业务收入似乎从本应落入的左边口袋转移到了右边的腰包。面对CANNIBALIZATION现象，“杀手级”业务要具备的是当业务收入发生转移时，还必须实现业务收入的同步增值，即保证新业务对旧业务的有效替代，否则新业务的入市毫无意义，最终反倒被旧业务所替代。
3G网络的建设、业务的开通即将把我国电信业带入一个崭新的时代。在如今经济发展以技术驱动向市场驱动转移的大趋势下，决定3G发展成败的关键因素就在于市场能否推出所谓的“杀手级”业务，从而掀起3G应用的热潮。目前，关于“杀手级”业务的猜测众说纷纭，诸如移动搜索、移动广告、移动IM、手机电视等等。上述业务的创新性与先进技术的结合的确具有较好的市场前景，但要说它们将来就是“杀手级”业务，为时尚早。
“杀手级”业务并非一蹴而就。较好的应用前景作为业务在用户基础、服务体验和费用支付方面市场优势的体现，构成了业务最终质变为“杀手级”业务的 “先天”条件。然而真正起决定性作用的当属“后天”的市场孕育。在制定业务发展战略时，企业应坚持价值链各个环节的再造和创新，以用户价值为导向，用户的满意才是业务发展壮大的基础；在策划业务推广方案时，应避免单个业务孤军奋战于强手如林的市场，应注重不同业务间的彼此联系，充分发挥出和利用好业务间的互补性和替代性，通过业务间的相互作用创造出名副其实的“杀手级”业务。
