罗杰斯在《创新的扩散》中提到，一项新的、先进的技术或方法不能指望潜在的消费者能够广泛地认识到它所谓的显而易见的利益，它是一个社会过程，涉及到人的价值观、消费习惯、生活经验甚至是人际关系影响，它是整个社会系统的结构和功能发生变化的过程。①因此，一项新的产业仅仅有技术的创新是不够的。我们以3G为例，作为一种以高速率、大容量数据业务为核心的新一代移动通信服务，3G在经过概念引入、技术测试、市场预热以及网络实验等环节的数度轮回后，已令从业者对它在中国市场的前景浮想联翩。3G的独特优势在于数据服务，它在整个业务中所占比例，应当远超过语音业务收入。然而，尽管手机电视、彩信、彩铃(炫铃)、WAP上网等数据增值功能开启了非语音业务发展的大门，但是这种技术特征与语音业务快速增长的现状根本无法匹配。2006年上半年，中国移动业务中的语音通话时长为7751亿分钟，同比增长32%，占整个移动业务收入的82%；而非语音业务虽然也有所增长，也仅占到十几个百分点。②在这种情况下，很难确定3G相对于2G及2.5G较高的传输速率对用户有多大的吸引力，像手机电视之类的业务并没有承担起像2G时代的短消息那样的“杀手级”的应用，业务发展并不理想。
那么，以手机电视为代表的数据增值业务究竟应当如何发展？只有依靠创新。这里的创新包括数字通讯技术的创新、内容的创新和商业运营模式的创新，后者的创新往往更为重要。好的运营模式能使新媒体技术得到快速而有效的扩散，能使内容产业和数字通讯技术的完美结合得以真正的实现，使新媒体产业所带来的价值真正转化为财富。当前，我们对手机电视运营模式的探索还处于初级阶段，如何将手机电视自身的传播特点与观众的收视心理、消费习惯有效地融合，成为我国手机电视发展亟待解决的课题。
一、手机电视的运作模式分析
自从上海文广拿到第一张IPTV牌照，获准在手机终端上开展电视播出业务以来，南方传媒集团、中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台也相继获得了全国或地方范围的手机电视牌照，它们都在加紧筹备手机电视的播出业务。除此之外，各地运营商显然也看到了手机电视发展的巨大市场前景，纷纷绕开广电行业的壁垒，通过WAP渠道推出流媒体视频服务，如山东移动与山东广播电视局联手开通的“广视无限”，江苏移动开通的“江苏视界”，安徽移动与新华社安徽分社联合开通的“安徽移动新华手机报”也包括了手机流媒体服务的内容。手机电视行业的多方混战，不仅造成了技术传输标准难以统一，也给手机电视的市场运营带来了巨大挑战。综观当前的手机电视市场，运营商大多采用以下商业运作模式：
1.超市模式
当前国内的手机电视多是借助蜂窝移动网络进行传送，手机电视的盈利主要依靠出售内容而赚取流量费。用户如同在超市选购商品一样，可以随意点击自己感兴趣的内容，通过下载或实时传送的方式收看电视节目。中国最早的手机视频点播服务出现在2003年10月的博鳌亚洲论坛期间，海南电视台新闻中心通过移动、联通两大运营商，专门制作了近70条有关博鳌论坛的视频新闻供用户点播。短短三天时间里，全国各地共有3万人次使用了这项全新的电视服务。
超市模式一般有两种收费方式，一是计次收费，即按照用户实际VOD点播的数量来确定收费额，计次制能够解决一些对版权比较敏感的节目的观看需求，其针对的用户群也是以对该部分内容有特定需求的用户。它的内容以特定的资讯内容和影视服务为主，能够为用户提供一次性或有限次数的视频资讯服务。例如热播的电影大片，可以在手机上提供与影院同步的播放服务。另一种收费方式是通过包月的方法，每月向用户收取定额的流量费用，以此来提供相对充足的视频直播服务。包月制针对的是经常使用手机电视的大众用户，内容以新闻和日常视频为主，能够为用户提供随时随地的资讯服务，满足用户日常视频观看的需求。在北京，移动的神州行业务在2005年7月底推出了15元上网流量封顶套餐；上海移动与东方龙公司推出的“梦世界”也是采取的20(WAP包月)+10(信息费)模式，向用户提供包括6套直播电视和8个栏目的电视节目VOD点播服务，涉及新闻、财经、体育、时尚、音乐、娱乐、滑稽等门类。
在超市模式中，移动运营商和SP(移动互联网服务内容应用服务商)的关系是：SP每个月都要向移动或者联通申报业务，将产品的定位、内容、界面等，交给移动公司审核通过。用户通过移动通信运营商的网络定制由SP制作的电视节目，最后再由移动运营商和SP根据协议进行利益的分成。
2.独立运营模式
独立运营模式是DMB或DAB广播式手机电视所采用的模式。这种模式摆脱了对电信运营商的依赖，节目内容和运营网络完全由广电企业提供，用户只需在手机终端加一块接收芯片，每月交纳一定的费用，就可以收看电视。这种模式的运营收入主要来自月租费和广告费用。
2006年，东方明珠宣布将推出DMB手机电视业务。这是继“东方龙”之后，又一家“上海文广系”公司开始正式进军手机电视市场。其中“东方明珠”负责提供无线广播网及频率传输，SMG与其他节目提供商提供节目套餐。这种运营模式面临的问题是，它既缺少“财大气粗”的移动运营商的支持，又没有业已成形的网络资源，在市场推广初期，由于自身网络架设、设备购置、人员培训方面的大力投入，必然需要强力的资金支持。此时，如果将费用强加到用户的头上，无异于 “涸泽而渔”；而只能依靠插播广告的方式来填补空缺。它的缺陷是显而易见的，手机电视既不像家中的普通电视，也不像公交移动电视或楼宇电视，它是一种个性化、便携式的移动媒体终端，是一种私人化的信息媒介环境，采用强迫播送广告的方法，会使手机电视的推广应用价值大打折扣。同时，面对手机电视并不明朗的市场前景，恐怕还没有哪个广告商会贸然跟进，东方龙公司在招商上的举步维艰正说明了这一点。因此这种方式可以说是两头不讨好，至少是不适于现时期。
3.混和模式
从欧美日韩等国家的情况来看，他们倡导的方案是“数字广播电视网络＋无线通讯网络”的DVB-H标准。这种方式下传信号通过高带宽的数字广播电视网络进行，而上传信号则利用现有的移动通讯网络。这样既实现了高清晰电视节目的传送，又可利用电信企业双向网络和计费的优势，提供互动增值服务和收费的功能，同时利用渠道优势，将手机电视演化成“手机电视商场”，开辟电子商务的移动销售渠道。这种“广播＋移动增值＋电子商务”的运营模式，充分利用手机电视互动、丰富的信息资源优势，实现了产业链条的扩充和整合，为利益的最大化创造了可能，是较切实际的一种营利方式。
这一点韩国、日本的经验可供我们借鉴。韩国用户在用手机看电影的同时，也可以点击屏幕查看电影演员的履历和相关的花边新闻；如果是在收看烹饪节目，用户还可以将菜谱方便地调出、存储或直接打印出来。而日本的电视手机一般由两块屏幕组成，一块用来显示视频图像，一块专门用来显示相关商务、娱乐信息。
二、手机电视的阶段化运营策略分析
从今年以来举行的3GSM大会和CeBIT两个国际性展会看，无论是运营商还是制造商，对手机电视的市场前景都极为看好，人们都寄希望于有一个“临门一脚”的力量迅速将其带入一个大发展阶段。③其实，当前中国手机电视的技术标准还未确立，无论今后的手机电视产业是基于3G平台还是基于数字广播式技术手段，都不可能在短时期内获得爆发性的增长，它更要求我们通过理性的思考来建立适宜其发展的运营模式，要求我们在不同的发展阶段，采取不同的发展策略。
1.市场导入期运营策略
手机电视的导入期是指建立在现有的2G或2.5G网络平台上发展的时期。这一阶段，手机电视业务刚刚起步，受众群体、运营模式、产业链都尚未形成，整个产业处于发展的投入期，运营成本较高，在未来一两年内的盈利将比较有限，甚至大部分是在亏损运营。
这一时期，单纯依靠收取高额的服务费用来获取利润不利于手机电视市场的培育。计世资讯(CCW Research)的数据表明，资费高低是影响用户使用手机电视业务的最主要因素。(见图1)东方龙在市场推广初期，就面临着手机终端价格和使用费用过高的问题，为其进一步拓展用户带来了极大的阻力。直到到 2006年4月，上海地区的手机电视用户还在几万人左右的规模上徘徊。这一点上，Cgo go(手机移动搜索引擎制作公司)的运作经验值得我们学习。移动搜索引擎技术在手机上的应用正处于起步阶段，为了吸引和挖掘更多的潜在使用者，Cgogo采取了免费推广的策略，用户只需交纳手机上网费即可开通使用。公司的技术总监潘凤文曾说：“目前我们正处于市场开拓阶段，给用户提供的服务大部分都是免费的，等到用户切实体会到手机搜索的方便，对它有了依赖性之后我们就要进行收费服务。”④因此，对于手机电视而言，短时期内能否盈利并不重要，运营商不能指望在这一阶段赚多少钱。在当前的2.5G网络上试推行手机电视业务可以引导用户需求，培养用户的消费习惯，同时树立自身的品牌形象，为今后的运营积累经验。
从导入期的受众群体看，业界普遍将其定位在高端商务用户，认为他们的购买力强、勇于尝试，但高端用户对看电视的需求似乎并没有那么强烈。笔者在一次调研中意外发现，在上海周边地区的渔民中使用手机电视的不在少数，由于他们经常在近海处作业，虽然处于模拟电视信号传输的盲区，却有手机信号的覆盖，手机电视便成为他们晚间获取信息、借以娱乐的工具。这为我们打开了一条思路，手机电视的营销应当更为灵活，在深入进行市场调研的基础上，找到真正有使用需求和购买能力的群体进行重点营销。同时，运营商应当适时借用媒介营销手段，围绕手机电视的“比较优势”进行着力推广，如它的信息获取的即时性、信息体验的多媒体性、信息交流的互动性等等。一方面让现在用户和潜在用户都了解其独特的优点，充分发挥其作为扩散的推动力的作用；另一方面，广告主和投资方往往从媒介进行市场推广的力度来决定广告的投放，适当的媒介营销会为手机电视的早期成长带来急需的资本支持。
2.快速成长期运营策略
成长期内，3G平台开始搭建，DMB系统开始普及。手机电视欲拥有大规模的客户群，就不能放弃低端群体。经历了市场导入阶段，其技术的“比较优势”已经逐步为消费者所认识，应当适时地将市场目标由高端向低端转变。对于中低端群体而言，“比较优势”固然重要，但性价比对他们来讲是最为关键的因素，他们在等待合适的时间以合适的价格享受手机电视所带来的体验。这一时期，运营商应当针对用户需求，在划分用户类型(如高端、中端、低端)的基础上，有步骤地开发不同层级的产品，最大限度地影响潜在消费者的采用决策。
在资费策略方面，随着竞争驱动以及平均运营成本的下降，手机电视业务的平均资费将比导入期低。内容组织上，娱乐是年轻人的需求重点，除了影视短片、 MTV、新闻等节目，文艺节目和体育赛事的实况直播将成为有效吸引受众、迅速扩大收视群体的最有效途径。有调查表明，在美国，只要是大型体育活动等广受观众欢迎的节目，就会有19%的人付费收看；欧洲人也是如此，尤其是对足球节目的兴趣更为浓厚。2006年世界杯期间，德国移动运营商T-Mobile用流媒体向3G和HSDPA手机直播了20场比赛，并提供了世界杯全部64场比赛的精彩视频、专家评述，短短的二十天内即在国内赢得了大量的受众。上海文广新闻传媒集团也首次斥巨资从世界足联(FIFA)购得2006德国世界杯中国地区的独家手机数字版权，充分发挥手机电视在实时直播、精彩回放、即时互动的优势，建立了东方龙掌上世界杯互动平台，用户可以通过它浏览世界杯实时新闻、下载精彩入球集锦、收录心爱的球星身影，再也无须担心错过精彩瞬间，这也成为世界杯之夏中的一道亮丽的风景线。
3.发展成熟期运营策略
手机电视的成熟期也就是其真正实现平民化的阶段，它需要进行整个网络环境的改善，这阶段广电和电信将会通过合作，构建上述的混和运营模式。此时便能将市场拓展重点放在持观望态度的普通大众，它在资费上已经没有门槛，广告商也会积极跟进。
随着用户的增长，手机电视市场价值的提高，内容开发上也应当更具特色。一方面，服务商提供的内容越来越丰富，部分开发成本较高的节目开始出现，如在线讨论、在线咨询等；更为重要的是，手机电视开始根据细分用户(见图2)，着重制作分众化的节目内容，以适应受众的个性化需求。美国的NTTDoCoMo公司认为，用户并不会长时间地利用手机终端观看电视节目，而更愿意在特定的时间观看自己喜欢的节目。为了满足用户的这种需求，NTTDoCoMo推出了OnQ 手机终端，并提出了“元数据”的概念，用户可以通过输入描述性的数据来搜索、观看自己感兴趣的节目，并对各个节目进行随意切换。
在发展成熟期，手机电视产业将会出现专门的内容集成商，它们根据用户需求的差异和手机终端的特点，从内容制作商处订制节目内容，打包出售给网络运营商。网络运营商则会根据细分市场特点进行差异化营销，有效地开拓手机电视的市场规模，并制订出合理的利益分成模式。以此延伸开来，手机电视将会吸引包括电视台、节目内容制作商、内容集成商、网络运营商、软件开发商、手机制造商等一系列企业的参与，最终形成完整的产业链条。只有通过各个环节的共同努力，才会在内容和服务上做出新意，真正激发用户的使用兴趣、激活市场，使手机电视业务的市场价值发挥到最大。
综上所述，手机电视的发展既不能急功近利，也不能照搬传统广电媒体的运营模式，而应当结合行业发展的阶段性特点，在受众需求和自身赢利方面积极、灵活地把握二者的侧重，由此而采取适当的运营模式，才能应对市场出现的各种问题，保证我国手机电视产业的健康稳定发展。
